Los algoritmos nos afectan más de lo que pensamos. A periodistas y comunicadores, nos toca ser especialmente conscientes de ello. “Yo siento que me dejo llevar… pero identifico ciertas cosas”, comenta Richard Romero. “En momentos electorales, por ejemplo, el algoritmo de Twitter se vuelve tendencioso hacia cierta posición política… Tiende a mostrar lo que reafirma la posición de uno”. 

Lo que Richard menciona se ha explicado desde la teoría de las “cámaras de eco”, que alerta sobre uno de los mayores peligros de la información que se consume a través de redes sociales. Se habla de cámaras de eco (o echo chambers) justamente para explicar cómo los algoritmos construyen una percepción distorsionada al poner en primer plano ideas que reafirman nuestras posturas, mientras ocultan o invisibilizan aquellas que son contrarias. 

Con esta reflexión, Sara Campos da apertura a su clínica durante la cuarta semana de Latinográficas. Pero lo primero es entender qué es un algoritmo. Sara lo define como una serie de instrucciones matemáticas detrás de cualquier tipo de sistemas que realiza tareas o toma decisiones. Sin embargo, aclara que los algoritmos no son necesariamente softwares sofisticados y neutrales, “lo que les da fuerza es todo el equipo de personas que está detrás diseñándolos, evaluándolos y validándolos”. 

Son las personas que diseñan estos algoritmos quienes implantan sus propios sesgos, y quienes hacen que estos algoritmos se vuelvan peligrosos y que causen mucho daño. Un ejemplo de esto fue una campaña que se volvió viral a través de Twitter en 2020, denunciando que el algoritmo de esta plataforma demuestra un claro sesgo para decidir cómo se recortan las fotos en el timeline. El criterio que se comprobó a través de este “experimento” en la red social es que el algoritmo preferiría siempre mostrar a personas blancas antes que a aquellas de color.

En el contexto de la economía de la atención, estos algoritmos tienen una función muy clara. Su objetivo es desplegar contenido sin fin, para que nunca salgamos de las plataformas. “Venden una ilusión de un eterno presente, que está lleno de dopamina, y una ilusión de que estamos controlando ese presente”, advierte la editora de comunidad de El Surti. 

Para ella, las redes sociales representan una extensión del sistema mundial bajo el cual vivimos, donde la principal fuente de ingresos es la publicidad. Entonces, cuanto más tiempo pasamos en las plataformas, más tiempo en métricas de publicidad, y más dinero van generando. “Como usuarios, estamos alquilando un espacio virtual en Instagram para tener una identidad, que no estamos pagando con dinero, pero con algo que vale más que eso: nuestros datos”.

Tras esta introducción, Sara explica que no queda de otra que aprender a “hackear el algoritmo” para usarlo a nuestro favor. Una de las formas es evidenciar el sesgo de los algoritmos, como lo hizo la campaña viralizada en Twitter mencionada más arriba. La otra alternativa es “leer entre líneas qué buscan estos algoritmos, cómo responden a los Big Tech y cómo podemos aprovechar eso para crear comunidad”. 

Enfocándose en Instagram por ser la plataforma que más cambios ha atravesado en función de los algoritmos en los últimos tiempos, la que más rápido actualiza su manera de funcionar y la que muestra mayor crecimiento de los medios, Sara comparte las estrategias que vienen utilizando en El Surti.

Saber a quién estamos hablando y a quién queremos hablar 

El Value Proposition Canvas es una herramienta útil para entender las necesidades, deseos y expectativas de las audiencias y así crear valor. En El Surti la utilizan para productos editoriales grandes pero también para user research. La herramienta se divide en dos partes, la primera se dedica al perfil del usuario (expectativas vs miedos) y la segunda a desarrollar una propuesta de producto y adecuar la comunicación al perfil. El ejemplo que Sara desarrolla es el trabajo que hicieron con Audiencia Futuros, que es la comunidad que busca conversar en torno a la crisis climática en Paraguay, pero también en la región. 

“De manera general, lo que fuimos encontrando es que son personas que quisieran conversar sobre estos temas, que quisieran tener incidencia, también participar de espacios de decisión”. A partir de ese perfil macro, se sacan atributos generales en función del género, rango etario, geolocalización, intereses, estudios, profesión. Sara aclara que hay que considerar que cuando la política es inclusiva, nivel de estudios y profesión son atributos excluyentes. 

Adecuar la propuesta de valor para que se adecue al lenguaje de la audiencia 

En relación a la Audiencia Futuros, la propuesta incluiría qué antídotos el medio propone para los miedos de su audiencia, así como qué oportunidades presenta en función de las expectativas. “Un antídoto son nuestros espacios de conversación en torno a soluciones que buscan mitigar la crisis climática, podemos facilitar espacios de cocreación de soluciones. Tenemos una comunidad donde pueden participar, hay eventos, etc.”

¿Cómo buscan esa información sobre la audiencia? Principalmente a través de Whatsapp, escuchando lo que les dice su audiencia. “Cuando hicimos esto todavía no teníamos Discord. Nos llegaron muchos mensajes después de lanzar la revista impresa, allí fue que muchas personas nos dijeron que querían un espacio donde hablar de lo que comunica esa revista”. Por otra parte, Sara enfatiza que requiere investigar cómo son las audiencias que componen las redes. “Tenemos la suerte de que nuestra audiencia nos comunica directamente lo que quiere”. 

Una vez que identificamos a quién vamos a hablar, empezamos a desglosar cuál va a ser el tono y el lenguaje; los formatos (carrusel, hilo, reel); los canales; los momentos, horarios y frecuencias; los hashtags y palabras clave, además de colaboraciones, eventos y campañas. 

Generar un rito y sostenerlo

Esto quiere decir, fijar un día, horario, y frecuencia de publicación para generar expectativa. En El Surti, siguen una regla de min-max (una frecuencia mínima y máxima de publicación). Como Sara explica, no se trata de publicar todos los días sino de cómo ser fiel a eso en un discurso. 

 “Hay una regla de oro que es publicar entre las 6 y las 7 de la mañana. Pero eso lo tomamos con pinzas… Si son piezas más enfocadas al entretenimiento, después de las 6 de la tarde. Pero a veces, aun cuando lo tenemos todo listo, no la pegamos. Y es ahí donde hay que entender un poco mejor cómo funcionan los algoritmos sociales y cuáles son las señales que van a despertar los algoritmos en las redes”. 

Una vez que tenemos el perfil de nuestra audiencia súper bien diseñado, los atributos generales de las personas a las cuales les vamos a hablar y un rito que vamos a sostener, podemos mirar un poco más detalle cómo funcionan los algoritmos.

Cómo están diseñados los algoritmos sociales:

Contexto + Tiempo de Visualización + Interacciones (velocidad) + factor de relacionamiento.

• Contexto: Se refiere a cuestiones como reconocimiento de imagen, para qué audiencia es, cuáles son los hashtags, pero también a qué tan clara es la imagen para el software que la lee.
  
• Tiempo de visualización:  Se enfoca en cuál es el tiempo de visualización de la pieza. ¿Tiene potencial de ser adictiva? En ese sentido, hoy los reels prometen una visualización por encima de otros formatos hasta 135%, esto porque está promovido por Meta.
  
• Interacciones: Se fijan en cómo se va desarrollando la primera hora sobre todo. Tiene que ver con el desarrollo de audiencia y la construcción de comunidad.
  
• Factor de relacionamiento: Un nuevo factor que lo usan mucho en Meta y Twitter (en TikTok es un poco más complejo). El factor de relacionamiento se refiere a qué relación tiene mi cuenta con la persona con la cual voy a hablar; o sea, cuál es el vínculo entre cuentas.

Los algoritmos desde Instagram 

Instagram utiliza múltiples algoritmos de forma conjunta, para retener a las personas. A continuación, vemos en detalle cómo funcionan el del home feed, de las stories, de la explore page, y para los reels.

Home feed y stories

Hace un año y medio, Instagram decretó que nosotros usamos el home feed y stories para mantenernos en contacto con amistades, familiares y amores. IG se basa en el historial de interacciones entre cuentas. Entonces, Sara aconseja aprovechar esos espacios para conversar con las personas. En el home feed, implica incluir calls to action en los contenidos y copys; interactuar, comentar, dar me gusta; seguir cuentas y hashtags. En stories, involucra enfocarse en los story surfers, enviar DMs, reaccionar y responder; utilizar stickers interactivos o encuestas.

“¿Cómo se responde a los mensajes de odio?”, pregunta una de las becarias. “Es complejo”, responde la editora de comunidad, “porque eliminar comentarios envía el mensaje equivocado al algoritmo. No responder no está mal. Quizás reportar cuando es abusivo, pero no darle más leña al fuego”.

Lo más importante es conversar con las personas, generar una conversación. El foco de la conversación son los mensajes directos o incluso los comentarios, que son buenos espacios para redirigir a otros dentro de la plataforma (como invitar a alguien que comenta a visualizar un reel o highlight que se publicó en otro momento). “Así mandamos al algoritmo el mensaje de que la conversación sigue. Más que nada, se trata de hablar, en el lenguaje que pidan factores como la edad”.

Explore page algorithm

Prioriza contenido entretenido y adictivo para cada nicho: siempre hay contenido y creadores nuevos. Apunta a reemplazar otros motores de búsqueda y mantenerte dentro de la plataforma. Se basa en la relevancia de las publicaciones y las cuentas: ¿Qué tan popular es esta persona y esta publicación? (índice de viralidad), ¿de qué se trata? Apunta a unir nuevas audiencias con nuevos creadores de contenido.

Para aprovecharlo, hay que brindar información a la plataforma sobre qué trata mi cuenta y mi contenido. “El algoritmo valora la novedad por encima de todo lo demás, por eso, es importante enfocarse a través de palabras clave, estrategia de SEO, posicionarse en hashtags, seguir cuentas similares a la nuestra, tomar en serio el motor de búsqueda.”

Reels algorithm

Tiene su propia lógica. Miramos reels en busca de contenido nuevo, entretenido, relevante, viral (cuántas personas lo están viendo, o volviendo a ver, o interactuando con él). Está diseñado para llegar a nuevas personas, es una herramienta de crecimiento. “Si queremos crecer orgánicamente, tenemos que pensar en formatos que nos permitan crecer. En este caso, el video novedoso”.